Sanzioni fino a cinque milioni di euro, abbastanza forse da far perdere la voglia di sorridere di fronte all’obiettivo.

È quanto rischiano Chiara Ferragni e compagni influencer che si prestano a pubblicizzare prodotti sui social network senza informarne adeguatamente gli utenti, quando cioè non segnalano che scarpe, auto, abiti, borse e persino negozi e hotel immortalati sui loro profili Instagram hanno pagato profumatamente per finirci.

Un post di Fedez in cui indossa capi firmati. Instagram

A luglio, infatti, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha mandato una lettera di moral suasion tanto ai testimonial quanto alle aziende che li reclutano, specificando che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile ai consumatori”. Come già aveva fatto l’equivalente authority americana, che per prima ha cercato di tracciare i confini delle nuove forme di comunicazione sul web, l’Agcm ha quindi indicato a vip e affini i codici di comportamento da seguire, a partire dall’inserimento “di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio”.
Il messaggio insomma è semplice: serve chiarezza, anche a costo di annacquare l’allure del proprio profilo social.
Tra i destinatari della missiva, parecchi dei soliti noti: a partire da Ferragni e futuro consorte Fedez, passando per Anna Tatangelo, Belen Rodriguez, Veronica Ferraroe altri vip del web.

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Peccato che, a giudicare dai post pubblicati, gli effetti della moral suasion finora siano stati pressoché nulli.

Probabilmente consapevole di avere gli occhi puntati addosso (e per una volta non solo quelli dei fan), Chiara Ferragni si è limitata ad aggiungere la dicitura #ad ai propri post, spesso dopo due o tre righe di altri hashtag: non esattamente la trasparenza invocata. Molti, comunque, non hanno aggiunto nemmeno quello.

Un post di Chiara Ferragni. Un piccolo #ad nascosto in mezzo agli altri hashtag indica ai lettori, secondo lei, che il post è frutto di sponsorizzazione. Ma all’Agcm non basta. Instagram

“Abbiamo specificato nella nostra lettera che bisogna scrivere espressamente e per esteso la parola advertising o pubblicità: le abbreviazioni non vanno bene”, spiega Luisa Cordova, portavoce dell’Antitrust.

Tutto inutile, dunque? Non esattamente. Perché il prossimo passaggio potrebbe essere meno morbido. “A fine ottobre faremo una ricognizione tra coloro che abbiamo avvertito, e se i richiami dolci non dovessero aver avuto alcun effetto valuteremo l’ipotesi di procedere con istruttorie che possono portare a sanzioni”.
Quelle più salate, come previsto dall’Authority in violazione del Codice del Consumo, arrivano appunto a 5 milioni di euro, anche se la sfilza di condizionali lascia presagire che gli interventi non siano esattamente dietro all’angolo.
Specie perché in Italia il tema della pubblicità occulta ha faticato a trovare una propria riconoscibilità e, quando l’ha avuta, anche grazie a campagne di stampa, è affondata nei consueti gorghi della politica.

Chi si ricorda?  “Stretta sulla pubblicità occulta”, “Fashion blogger nel mirino”, “Faro sulle promozioni web” dichiaravano con molto ottimismo prima dell’estate i titoli dei giornali agli sgoccioli dell’esame sul Ddl Concorrenza, poi effettivamente diventato legge. Peccato che il testo finale del provvedimento di influencer non parli affatto. All’epoca della votazione, infatti, l’Unione dei consumatori riuscì a far inserire un ordine del giorno nella discussione affinché la pubblicazione di selfie-spot “sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”.
Una mossa puramente politica, con cui il parlamento prendeva insomma l’impegno di fare qualcosa. Ma con in mezzo l’estate, la legge finanziaria e le elezioni prossime venture non se n’è fatto nulla ed è fin troppo facile intuire che la fine della legislatura arriverà prima di una norma al riguardo.
Per il momento, insomma, non resta che affidarsi all’Antitrust. E al codice etico di Igersitalia, l’associazione che raccoglie gli appassionati italiani di Instagram. Varato a giugno, richiede agli influencer di “menzionare la natura promozionale dei contenuti pubblicati attraverso i propri canali utilizzando tali diciture, eventualmente rielaborandole e contestualizzandole con l’iniziativa: contenuto realizzato in collaborazione con sponsored by inserimento di hashtag quali #ad #sponsored”.
Un primo passo, ma affidato alla buona volontà dei singoli. Difficile pensare che la trasparenza faccia guadagnare quanto le sponsorizzazioni.

Sorgente: Fedez, Ferragni e gli altri influencer rischiano multe fino a 5 milioni. Per pubblicità occulta – Business Insider Italia